Die Vision eines Unternehmens stellt seine übergeordneten, langfristigen Ziele dar. Sie gibt die Richtung vor, in die sich das Unternehmen entwickeln soll. Mit der Unternehmensmission legt ein Unternehmen demgegenüber den Zweck seines Betriebs über längere Zeiträume fest. Es geht bei Mission also um Absichten hinter den Aktivitäten eines Unternehmens.1Zur Bedeutung beider Konzepte in der Strategieentwicklung vgl. z.B. K.R. Andrews: The Concept of Corporate Strategy. 3. Auflage. Homewood, 1987 sowie H.H. Hinterhuber: Strategische Unternehmensführung. 3. Auflage. Berlin / New York 1984.
Ist das aber tatsächlich so? Sind Vision und Mission tatsächlich eher statische Konzepte? Und wenn nicht? Was würde das für die Formulierung von Leitbildern bedeuten?
amazon – gestern und heute
Schauen wir uns einmal die aktuelle Who-we-are-Seite von amazon an. Dort formuliert amazon z.B. die Vision, „to be the earth’s most customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online“. Ferner gehe es amazon darum, „the earth’s best employer“ zu sein „and the earth’s safest place to work“.
amazon wurde im Jahr 1994 von Jeff Bezos in Bellevue, Washington, USA, gegründet. Der Start von amazon war bescheiden. Bezos begann das Unternehmen in einer Garage und arbeitete zunächst mit einem kleinen Team. Sie konzentrierten sich darauf, Bücher über das Internet zu verkaufen und nutzten die wachsende Popularität des World Wide Web.
Versetzen wir uns einmal in die Startup-Garage. Und nun stellen wir uns vor, Bezos hätte dort die heutige, aktuelle amazon-Vision präsentiert.
Das können Sie sich nicht vorstellen? Da sind Sie bestimmt nicht allein!
Selbst wenn Bezos bereits 1994 seine aktuelle Vision für amazon gehabt hätte: Er hätte sie bestimmt nicht auf der Zunge getragen.
Vision und Mission – wie geht man vor?
Wie entwickelt man eine tragfähige Vision? Eine Vision sollte einfach und verständlich formuliert sein, sie sollte Emotionen wecken, und sie sollte Sinn stiften. Visionen sollen Orientierung bieten. Schließlich ist kein Wind der rechte – wenn man nicht weiß, wohin man segeln soll. Vision und Mission sind ein Leitbild, an dem MitarbeiterInnen ihre Aktivitäten im Unternehmen ausrichten können.
Was aber, wenn ein Bild zu weit entfernt ist und daher unscharf? Als Leitbild ist es dann ohne Frage ungeeignet. Und natürlich sind auch Bilder aus der Vergangenheit ungeeignet, um ein Leitbild für die Zukunft zu sein. Kurzum: Damit ein Zukunftsbild zu einem Leitbild taugt, braucht es einen passenden Zeithorizont. Das gilt für amazon wie für jedes andere Unternehmen auch. Zu jedem Zeitpunkt ihrer Entwicklung benötigen sie Leitbilder mit einem passenden Zeithorizont.
Tempus fugit, besagt ein lateinisches Sprichwort: Die Zeit flieht. Vision und Mission sind daher keinesfalls statisch. Vielmehr müssen sie regelmäßig überprüft und angepasst werden, damit sie als Leitbild taugen.